Google suspende la publicidad de empresas de cerrajería en sus listados en España a partir del próximo día 4 de noviembre, en respuesta a una serie de reportajes en prensa y de quejas de usuarios víctimas de estafas.
La situación en España no es excepcional, y ocurre también en otros países: en Canadá o los Estados Unidos, los cerrajeros tienen restringida la publicidad en Google salvo que pasen un sistema de verificación avanzado y exigente, que incluye una acreditación gubernamental. En otros países, como Alemania, Bélgica, Países Bajos y Suecia, la publicidad de este tipo de servicios en Google está completamente prohibida desde el año 2019. En los Países Bajos, además, están también prohibidos por la misma razón los anuncios de fontaneros.
¿Dónde está el problema? Simplemente, en que una serie de compañías, conocidas en el sector de la cerrajería profesional como «abrepuertas», prestan este tipo de servicios partiendo de prácticas radicales de SEM que las posicionan en lo más alto de los listados y en los mapas del buscador, pujando cantidades cada vez mayores para dejar fuera a las compañías que intentan prestar estos servicios de manera legítima y registrando cientos de direcciones falsas en toda la ciudad para aparecer siempre los primeros cuando alguien busca un cerrajero cerca de su domicilio.
Al tratarse en muchos casos de un servicio de urgencia, muchos clientes tratan de localizar habitualmente al primer cerrajero que les aparece en Google sin tener en cuenta (o directamente sin conocer) la diferencia entre resultados naturales y patrocinados, lo que hace que terminen llamando a profesionales generalmente de baja cualificación cuyo único mérito es retorcer Google pagando cantidades absurdas para conseguir aparecer los primeros, y que tienden a cobrar precios completamente abusivos sin presentar el obligatorio presupuesto previo informativo (hasta mil euros o más por abrir una puerta). Con esos precios intentan, además, recuperar la elevada inversión publicitaria en la que tuvieron que incurrir para obtener al incauto cliente. Las respuestas de este tipo de compañías, «es el mercado», son simplemente alucinantes: no, no es el mercado, sino precisamente la distorsión del mismo a manos de indeseables y delincuentes como ellos.
Un fraude en toda regla, del que además Google extrae un buen rendimiento económico gracias a la guerra de precios que favorece en el sector. Básicamente, lo mismo que Google hizo hace muchos años enriqueciéndose con los denominados dialers, estafadores que sustituían las conexiones telefónicas a internet de los usuarios por números de tarificación especial, con medicinas y tratamientos milagro, con el juego, o con otro tipo de estafas, que Google habitualmente mantiene haciendo caja hasta que llega la prensa y airea el tema convirtiéndolo en un escándalo.
El anuncio oficial de la suspensión por parte de Google fue publicado el 4 de septiembre, y da dos meses para que los cerrajeros afectados busquen otras alternativas para anunciarse, desde trabajar su posicionamiento en los resultados naturales (no patrocinados), a tratar de posicionarse en otros listados locales. Es importante entender que no vamos a tener problemas para encontrar un cerrajero si lo necesitamos urgentemente: bastará con buscarlo, y encontraremos compañías a las que llamar exactamente igual, simplemente no aparecerán como resultados patrocinados. Otra buena práctica es evitar el uso del buscador y recurrir, cuando se cuenta con ello, a servicios proporcionados por las aseguradoras de hogar, que suelen actuar como filtro de los profesionales participantes.
En la práctica, un abuso que ha durado hasta que surgió el escándalo, y que Google ha permitido durante años porque beneficiaba su cuenta de resultados. Todo muy bonito y muy edificante.
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