La publicación de resultados de Tesla ha dejado una cosa extremadamente clara: cuando una compañía alcanza el éxito de forma tan meteórica, es fácil pensar que su trayectoria seguirá ascendiendo de manera natural. Sin embargo, los últimos acontecimientos demuestran justo lo contrario: que ni el liderazgo supuestamente carismático ni la reputación acumulada por la marca bastan para eludir riesgos sustanciales cuando la gestión y el posicionamiento público están plagados de decisiones estúpidas y errores estratégicos.
La señal de alarma resulta evidente. Tesla no solo ha experimentado una fuerte caída en sus ventas, la más acusada en los últimos dos años, sino que además, su imagen pública se ha visto seria y radicalmente deteriorada por la conducta, el discurso y la implicación política de su CEO, Elon Musk. La paradoja reside en que Musk ha logrado alienar, en muy poco tiempo, a quienes inicialmente fueron los principales valedores de la marca, aquellos consumidores preocupados por la sostenibilidad, la tecnología y el medioambiente, mientras trataba de congraciarse con una audiencia política muy distinta: la de los seguidores más radicales de Donald Trump. El resultado es claro: no convenció, como es evidente, a estos últimos para hacerse con un vehículo eléctrico, pero sí perdió la confianza de la práctica totalidad de su base tradicional.
Las cifras hablan por sí solas: Tesla ha sufrido caídas de ventas en mercados clave, incluida China, uno de sus pilares de crecimiento. Además, en Europa, las noticias de incidentes como el incendio que destruyó diecisiete vehículos en un concesionario en Roma, ponen en jaque la imagen de la marca y enfatizan la necesidad de un discurso corporativo mucho más coherente y menos errático que el que hemos visto en los últimos meses.
La persistente rumorología en torno a un posible «cambio de papel» o salida de Musk podría ofrecer un nuevo punto de partida para Tesla, pero en la práctica parece que llega demasiado tarde. Musk ha logrado algo que parecía casi imposible: generar auténtico odio en sus mejores clientes, un muy intenso rechazo en los segmentos más fieles, y no lograr, en ningún caso, que los más escépticos con la movilidad eléctrica (particularmente los radicales republicanos y ultraconservadores) se suban al carro de Tesla. El impacto de esa absurda estrategia tan poco meditada es brutal.
Lo más irónico es que, incluso si Musk efectivamente «se aparta» de su papel activo o abandona el gobierno corporativo de la marca, el daño ya está hecho: quienes apostaron desde el primer día por Tesla se sienten traicionados y, en la mayoría de los casos, no volverán a comprar la marca jamás, así tenga coches que vuelen. Dado que Elon Musk ha logrado polarizar el debate hasta los límites más inverosímiles, el efecto de su posición política y sus idas y venidas en redes sociales ha quedado grabado a fuego en la conciencia de muchos de sus antiguos defensores. Lo que se pretendía como «ganar nuevos adeptos» o «llegar a nuevos públicos» se ha traducido en un rechazo masivo completamente imposible de revertir, ni con tiempo, ni con dinero, en el mismo momento en el que, además, muchos competidores han logrado vehículos eléctricos de un nivel similar o incluso mejor.
En su momento, Tesla simbolizaba el futuro: vehículos eléctricos eficientes, con alto rendimiento, una estética deseable y una cultura de innovación abierta. Con el paso de los años y la deriva mediática de su CEO, se ha tornado en una empresa que genera titulares negativos de forma casi cotidiana, y cuyo fundador busca más la notoriedad personal que mejorar la propuesta de valor de sus vehículos o la experiencia de sus consumidores. Sería un error gravísimo minimizar el coste reputacional de todo esto y pensar que la situación podría llegar a revertirse en algún momento. No tiene vuelta atrás.
El camino de Tesla recuerda que la reputación corporativa puede tardar años en construirse, pero basta un puñado de malas decisiones y un líder suficientemente narcisista o idiota para arruinarla. Con independencia de si Musk abandona o no sus funciones, su estela de conflicto va a seguir pesando sobre la marca, y son pocos los que hoy confían en que el timón de Tesla pueda enderezarse, por mucho que se llegue a reorientar. Al final, lo que queda claro es que tomar partido por segmentos de mercado que no creían en tu producto a costa de alienar a quienes sí te sostenían es una jugada de altísimo riesgo que siempre sale mal. Y este es uno de esos casos en los que las heridas abiertas nunca van a cicatrizar. Musk ha conseguido hundir de la forma más estúpida lo que en su momento fue una compañía fantásticamente exitosa: la definición perfecta de la estupidez según Cipolla. Enhorabuena.
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