Mi columna en Invertia de esta semana se titula «Volkswagen: no será por no haberlo advertido» (pdf), y trata de poner en contexto la grave crisis de la compañía alemana, que por primera vez desde el año 1988 ha anunciado el posible cierre de tres de sus plantas, las tres situadas en la antigua Alemania del Este, con despidos masivos para decenas de miles de trabajadores, en una situación de recorte de costes a la desesperada.
¿Qué le pasa a Volkswagen? Uno de los problemas más clásicos en estrategia: el de «stuck in the middle», o «pillado en el medio». Obviamente, es muy difícil o casi imposible que una compañía tradicional llena de petrol-heads que en su momento decidió que era una buena idea engañar a los tests de emisiones cambie de un día para otro, deje de fabricar los vehículos de combustión interna que la han llevado a donde está, y se dedique en exclusiva a fabricar vehículos eléctricos, pero es, sencillamente, lo que tendrían que haber hecho, por mucho que sus consultores de cabecera se tirasen de los pelos ante esa idea.
¿Por qué? Porque sencillamente, mientras no se desprendan de su parte tóxica nunca mejor dicho – la fabricación de vehículos de combustión interna – van a tener que, necesariamente, seguir vendiendo a través de concesionarios, lo que hace que no puedan capitalizar el margen que esos concesionarios se llevan. Los vehículos de combustión interna son técnicamente inferiores y precisan de revisiones, cambios de aceite y todos los servicios y arreglos habituales en una tecnología que se parece más a un reloj de cuco que a otra cosa, y por tanto, venderlos hace obligatorio contar con una amplia red de concesionarios.
Los vehículos eléctricos, en cambio, se venden directamente al consumidor, y por tanto permiten que la marca capitalice la totalidad de su margen. Así lo hacen Tesla, Rivian, Polestar y varias marcas chinas de vehículos eléctricos: los concesionarios, simplemente, no añaden valor a unos vehículos que no necesitan revisiones periódicas, que se estropean con muy poca frecuencia, y a los que es más eficiente enviar un taller móvil sobre ruedas las pocas veces que tienen algún problema.
La cuenta de resultados de Volkswagen, claramente, no se adapta al escenario actual, y es incapaz dew competir eficientemente. Mal aconsejada, ha decidido hacer una transición lenta, poner en el mercado unos vehículos eléctricos por los que no apuesta de forma clara (no puede hacerlo mientras el grueso de sus ventas venga de otra tecnología, además completamente obsoleta), y sigue invirtiendo en concesionarios y en publicidad como si no hubiera un mañana, lo que le impide competir.
Lo curioso, además, es que lo sabe: la propia marca ha financiado al 100% la creación de Scout Motors, un planteamiento de tipo «hoja en blanco», completamente separada e independiente de Volkswagen, que fabrica exclusivamente vehículos eléctricos y los vende sin concesionarios, con simplemente una red de showrooms para enseñarlos y ofrecer pruebas de conducción. En los Estados Unidos, el planteamiento le ha servido para ser denunciada por la asociación de concesionarios, National Automobile Dealers Ass., que tiene un acrónimo (NADA) que refleja claramente el valor que aportarán en el futuro, y que pretende que bajo ningún concepto se puedan vender vehículos directamente (de hecho, en varios estados lo han conseguido, y si quieres un Tesla, un Rivian o un Polestar o algunos otros, los tienes que adquirir fuera del estado).
Es algo que dije hace mucho tiempo: lo importante no es cuando una marca tradicional empieza a fabricar y vender vehículos eléctricos, sino cuándo deja de vender los que no lo son. Mientras Volkswagen no deje de vender basura contaminante, no solucionará sus problemas. Para la compañía, será un constante drenaje de recursos para intentar competir en desventaja, y para los que adquieran sus vehículos de combustión interna, un problema creciente a medida que se vayan quedando abandonados a su suerte con cada vez menos concesionarios que les ofrezcan revisiones y servicios de taller, y con las necesarias reparaciones convertidas cada vez más en artículos de lujo o hechas «a la cubana», con las pocas piezas procedentes de desguace que vayan quedando disponibles.
¿Quieres seguir apostando por el vehículo de combustión, una tecnología obsoleta y claramente inferior, cuando ya sabes fehacientemente que es así? Pues ya sabes lo que te queda.
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